川观智库研究员 黄爱林 舒小铃
发展网红经济，是各地刺激消费、带动就业的一项重要手段。而要发展网红经济，地方通常把培育并留住网红资源视为关键。今年4月17日，本报刊发的川观智库调查稿件《网红主播为何离开成都？》亦围绕“网红资源”有过深入调研并给出决策建议。
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随着研究深入，我们发现“如何用好网红资源”同样是地方应关注的重点。为此川观智库以自贡市荣县为样本进行了深入调研。荣县网红资源富集，但网红经济发展却不尽如人意。如何才能将网红资源转化为地方发展网红经济的动力？在此过程中要解决哪些瓶颈和挑战？地方可以做些什么？川观智库采访了荣县相关部门、12位本地网红和专家学者，围绕当地的困惑和实践展开研究，以期为各地破解网红经济发展瓶颈提供参考。
【现状】网红多，网红经济却并不“红”
荣县拥有的本地网红资源，在全市乃至全省都极为突出。根据官方提供的数据，自贡荣县拥有本土知名达人、红人160余名，其中仅拥有千万级粉丝的网红就有2名，拥有百万级粉丝的网红有6名。其中最为网友熟知的是“蜀中桃子姐”在全网拥有超过3500万名粉丝。以2023年6月14日情况为例，川观智库查询抖音平台上自贡地区的带货网红，筛除掉IP长期在外地的账号等影响因素后发现，粉丝量排名前十的带货网红中约40%都来自荣县。
富集的网红资源，却没有在本地发展出规模与之匹配的网红经济。目前网红经济通常采用“直播+电商”“内容+电商”模式。荣县实物型网络零售额在自贡市6个区县中只排名第四。这背后到底有多少网红经济潜力尚未得到释放？川观智库拿到了上海市一位带货网红“猫七七”（在快手平台拥有约2900万名粉丝）的快手平台带货数据。根据第三方机构分析，2022年她带货销售额约为28亿元——这意味着一位千万级粉丝网红一年的零售额，比拥有2个千万级粉丝网红、6个百万级粉丝网红的荣县高出一个数量级。后者2022年全县的实物型网络零售额仅2.35亿元。荣县商务局副局长林燕告诉川观智库，目前本地网红经济成效的一个核心体现，是带动当地农产品销售。以柑橘为例，本地柑橘有65%是以网络直播等方式从线上卖出。“通过网红主播带货，最起码我们农村的农产品还是销出去了，没有烂在田间地头。”助农网红“荣县潘总”表示。
事实证明网红经济完全可以成为地方经济发展新动力。据中研普华产业研究院数据，2022年中国网红经济关联产业市场规模达到5.7万亿，其中直播电商市场规模就达到3.5万亿元。实践中，荣县亦高度重视电商经济打造，2022年12月还专门印发了《荣县电子商务产业发展扶持十条》，为符合条件的网红（文件表述为网络达人）提供包括流量补贴、房租补贴等支持政策。公开数据显示，2023年一季度，荣县网商总数3677家。
【追因】三大局限导致潜力未得到释放
地方有意愿、有资源，为什么却没能发展出规模与之匹配的网红经济？受访者从三个维度进行了分析。
一是定位局限。荣县2个千万级粉丝网红、6个百万级粉丝网红中至少有6个的账号定位都和三农主题直接相关（如展现农村生活等）。川观智库在调研过程中亦发现，自贡包括荣县带货能力强、具有竞争力的网红主要涉及三农、美食类。多位受访者表示，三农类网红意味着他们在带货方面会存在一定局限性，如主要销售特色农产品等，货品单价相对不高，反映在数据上就是和粉丝量同级别的网红相比，本地网红的实物型网络零售额相对较低。
二是供应链局限。这里的供应链主要是指为网红提供销售商品的本地企业集合。多位受访者告诉川观智库，荣县本地供应链难以满足当地网红带货需求，因为本地产业和平台需求相违背——抖音等平台会根据大数据分析，给网红推荐符合其账号内容和人设定位的带货选品。而相关产品在荣县本地少有生产，如前所述，本地网红以三农、美食类为主。翻开荣县人民政府官网，对外推介的名优商品包括花茶、大米、酒坛、蚕丝被、辣椒等，缺乏具有代表性的食品类工业制品。根据天眼查数据，荣县具有一定规模的食品制造企业数量在自贡6个区县中位列第五。
既然本地缺少相关工业制成品，能否直接卖外地货？理论上讲，网红带货不受地域限制，完全可以在A地卖B地产品，从C地发货。但这一理论要成立，前提是能和外地供应链进行有效对接——在实践中，这恰恰是数量巨大的中小网红难以跨越的瓶颈。综合多个信息渠道反馈情况，因为在本地找不到合适的供货商家，外地供货商家又没有对接渠道，因此荣县有相当一部分的本地中小网红暂时没有带货。对具体数字，受访者普遍估计未带货网红的占比在50%以上。在网红普遍通过带货实现流量变现的当下，这个比例显著高于行业平均水平。在此情况下，部分中小网红选择离开。川观智库联系到一位已离开荣县的90后网红“梦梦爱吃辣”，她表示荣县没有太多适合主播售卖的产品，是她离“荣”前往成都发展的主要原因。“荣县潘总”透露近两年荣县已出走3位以上粉丝超50万的网红，而这只是他了解到的部分信息。
至于头部网红，则往往选择销售外地产品。川观智库采集了“蜀中桃子姐”抖音平台橱窗内售卖的产品信息，截至6月14日，橱窗内所售卖的68件好物无一件产品产自荣县。此外，MCN机构“荣丰文化”旗下“俺是幺弟”“阿波的幸福生活”以及“何咚咚”等近期带货活跃的本地网红，所售卖的产品生产企业基本不在荣县。有受访者告诉川观智库，上述网红销售产品均以食品类工业制品为主，而荣县本地的食品类工业制品不能满足需求——本地网红带货外地产品，虽然能为荣县实物型网络零售额增长做贡献，但也有两个弊端。其一，对本地制造业和就业带动相对有限；其二，头部网红同样希望靠近供应链关键节点，以实现更高效的选品以及与生产商对接。川观智库从天眼查官网了解到，自2020年开始，“蜀中桃子姐”团队就陆续向成都发展，该团队相关联的8家企业有6家企业注册地在成都，仅2家注册地在荣县。在交流过程中，多位受访者提到“蜀中桃子姐”的运营团队主要在成都。
三是产业链局限。这里的产业链主要是指电商产业，包括物流、仓储等等服务电子商务发展的各相关产业。“自有电商闭环的核心是电商产业+人才，不（好）搞钱肯定就去外地了。”洋葱大学校长袁云新解释。而在荣县，人才、物流、仓储都存在一定局限性。其中物流成本问题尤为明显，物流成本高导致本地缺乏网红需要的工业制成品，同时，在农产品销售方面也遇到阻碍。川观智库调查发现，荣县没有物流中转站且售卖产品数量难成规模，导致由荣县卖出去的产品物流费用高于其他区域。荣县振兴家庭农场产业联盟成员陈红提到近期在卖的五月脆李，由荣县发出去一单（共计5公斤）物流费是13元-14元，每单要比自贡市区贵5元。还有更为典型的案例：同样通过网络售卖柑橘，从荣县本地卖出去的柑橘价格，竟然高于眉山农产品电商从荣县采购回去后再通过网络销售的价格——价差的关键在于物流成本的差异。有受访者提到，眉山发出去一单（重5斤左右）只要2元-3元，而荣县发一单货则需要7元-8元。多位受访者表示，眉山物流成本低一方面是因为当地已形成规模化、品牌化的电商运营，另一方面是因为眉山政府提供的物流补贴可观。川观智库从官方信息了解到，今年5月眉山市邮政管理局、眉山市财政局共同印发了《眉山市加快农村寄递物流体系建设助力乡村振兴财政奖补政策实施细则》，用真金白银打造农村物流体系。
【建议】政策支持、产业发展要更聚焦关键环节
要突破网红经济潜力难以释放的困局，地方还能做什么？
提到最多的一个建议，是加大支持力度。如前所述，当地已出台有《荣县电子商务产业发展扶持十条》。但翻看该补贴政策细则，多数补贴以结果为导向，需要企业达到一定标准后方可获得。其中，可直接获取的快递物流补贴标准是0.1元/单。多位受访者提到，对比荣县的物流成本，物流补贴扶持力度相对较弱。就目前调研到的受访者来看，仅“蜀中桃子姐”所在企业申请了该政策补贴，且部分受访者表示该政策暂未起到实质性的帮助。
除了加大力度，部分专家对补贴方向也提出了不同看法。四川省委省政府决策咨询委员、西南交通大学乡村振兴与文旅发展研究院院长陈光教授认为，目前的扶持政策并未适应网络经济发展，其制定逻辑依旧是传统的招商引资政策制定模式，应该以网红经济发展逻辑为基础出台相关政策，方能对症下药。成都市电子商务协会副秘书长陈梓宇则表示，应该将政策聚焦于补贴关键环节，而不要“面面俱到”。具体到荣县，建议集中解决物流成本高的问题，政府牵头对接物流企业，降低物流成本。
成都市电子商务协会秘书长徐震给出了一种可能，即在产业发展上专注细分领域。具体而言，建议荣县抢下自贡“冷吃系列”的招牌。徐震提到2020年以前，自贡市曾是省内唯一一个发单量比收单量大的城市，也就是说自贡市网络卖出去的产品数量大于自贡本地居民从网络购买的产品数量。外销产品主要是自贡冷吃牛肉、冷吃兔等特色小吃，但是小吃产品的供应商大部分是个体经营者，而非规模化生产企业。上述事实，不难看出自贡冷吃系列的小吃有市场基础且适宜网络销售，但是没有实现标准化、规模化的生产和供应。冷吃系列既是自贡的特色也是自贡的机会，自贡六个区县谁先搭建起完善的产业链，谁就抢占了先机。
对此，徐震认为荣县要发展网红经济就应该从工业的角度思考。政府要做搭台牵线的角色，引导民间企业，共同搭建以小吃为代表的食品加工工业园区。政府的关键作用是帮助入驻企业协调统筹好四个方面：统一的食品安全生产许可证，统一的质量检测体系，统一的原材料采购和原材料供应体系，统一的物流供应体系。同时，工业产品供应链的搭建也会成为发展农产品电商的基础。
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